Ein Leitfaden für die erfolgreiche Entwicklung Ihrer nächsten Website
Sie planen eine neue Website? Das ist spannend, anregend, anstrengend – und immer viel mehr Arbeit als gedacht.
Oft ist man so mit Inhalten, Gestaltung und all den Anforderungen der Kollegen beschäftigt, dass manche Themen unwillkürlich in Vergessenheit geraten. Doch das kann fatal sein, denn mit nur ein paar Fehlern können Sie bei einem Relaunch viel verlieren. Zum Beispiel Ihre Rankings in Google, den Traffic über eingehende Links, Ihre Statistik-Daten und generell eine Menge Umsatz. Das ist ausgesprochen schmerzhaft und muss nicht sein.
Damit Ihr Website-Relaunch Blut und Schweiß kostet, aber keine Tränen, hier eine Liste der wesentlichen Punkte, die Sie beachten sollten:
Warum eigentlich ein Relaunch?
Wie bei jedem Projekt sollten Sie sich zuallererst fragen, warum Sie sich das eigentlich antun. Was stört Sie so sehr, dass Sie es ändern wollen? Wie soll die Welt aussehen, wenn Sie fertig sind, was genau wird anders sein? Wie fühlt sich das an, was ändert sich am Alltag?
Und verlassen Sie sich nicht auf allgemeine Formeln wie „besserer Service“. Was genau bedeutet besserer Service für den Kunden? Und kann man den auch anders bieten, mit mehr Mitarbeitern an der Hotline oder besserer Ausbildung, einer klügeren Logistik oder anderen Produkten?
Ziele
Einigen Sie sich auf klare Ziele, dann werden Sie auch wissen, ob Ihr Projekt erfolgreich war. Es ist völlig in Ordnung, unterwegs die Ziele anzupassen, Sie lernen ja ständig etwas Neues. Aber zumindest sollte über die Ziele Konsens herrschen. Denn Ziele zeigen nicht nur, was Sie erreichen wollen – Sie helfen Ihnen auch, ganz klar „Nein“ zu anderen Ideen zu sagen. Und damit halten Sie Ihr Projekt schlank.
Der Kunde
Alle sprechen von „König Kunde“. Aber wissen Sie eigentlich genau, wer das ist? Was er oder sie will? Was genau Sie bieten müssen?
Im B2C spricht man zurzeit gerne über die Generationen X, Y und Z. Manche Zielgruppen sind merkwürdig. Sie sprechen von LetsPlays, Swag und Dab. Kundenerkennung ist wie die Beobachtung von wilden Tieren: Nicht reinmarschieren und laut Hallo! rufen, sondern von möglichst weit weg schauen, was unsere Kunden im Alltag bewegt. Versuchen, sie wirklich zu verstehen.
Dann vermeiden Sie auch, dass Sie einen Cargo Cult betreiben, bei dem Sie etwas tun, was früher scheinbar geholfen hat, aber ohne tieferes Verständnis der dahinterliegenden Prozesse völlig nutzlos ist. Was Sie stattdessen brauchen, sind vier Bausteine:
Positionierung
Zwischen Kollegen sind das meist eine ganze Menge guter Punkte – aber seien Sie ganz ehrlich: Was davon sehen Ihre Kunden? Was davon zählt bei der Kaufentscheidung?
Last but not least: Wo wollen Sie in 3-5 Jahren stehen? Denn dann sollten Sie sich jetzt auf den Weg machen. Und Ihre Website so bauen, als wären Sie dort schon angekommen.
Personas und Zielgruppen
Bedürfnisse und Themen
Denken Sie wie Ihre Kunden. Falsch ist es, wenn Sie nur erzählen, was Sie alles Tolles machen. Richtig ist es, wenn Sie zeigen, was Ihr Kunde davon hat!
Das Konzept
Ihre Website ist ein (zentraler) Teil der Kommunikation, aber bei weitem nicht alles. Wie passt Ihr Vorhaben mit den anderen Kanälen zusammen? Viele andere Maßnahmen bauen auf der Website auf und werden durch einen Umbau erheblich beeinflusst.
Verbindung zu anderen Kanälen
Denken Sie beim Website-Relaunch an:
- Suchmaschinenmarketing (SEM)
Sie brauchen Zielseiten mit passenden Inhalten auf der bekannten URL, sonst läuft Ihre Kampagne ins Leere. Und das ist nicht nur Geldverschwendung, sondern aktives Vergraulen von Kunden. - Suchmaschinenoptimierung (SEO)
SEO braucht hervorragende Inhalte, die richtige Technik auf der Seite, die passenden Meta-Daten und jede Menge eingehender Links. Achten Sie beim Umbau also sehr genau auf Ihre SEO-Seiten und den generellen Aufbau der Website. - Content Marketing und PR
Auch hier geht es um Inhalte, die verbreitet und bestenfalls oft von außen verlinkt werden. Und das gilt auch für Offline Maßnahmen – stimmen die URLs noch, die Sie auf Ihre Flyer und Kataloge gedruckt haben? - Social Media
Wo kann man liken, sharen, kommentieren? Interaktion und Inhalte (z. B. Links auf eigene Posts) müssen bewahrt werden. - E-Mail Marketing
Wo kann man sich auf der neuen Website an- und abmelden? Wo steht das Newsletter-Archiv und wie stellen Sie sicher, dass auch ein älterer Newsletter noch zur richtigen Landing Page führt?
Tracking
Kaum etwas geht so oft schief wie das Tracking. Eine neue Website bedeutet neue URLS und damit, dass ein Vergleich zwischen alt und neu fast unmöglich ist. Speichern Sie alle alten Informationen und schauen Sie nach Kennzahlen, die nichts mit der Seitenstruktur zu tun haben: Verweildauer, Anzahl besuchter Seiten, Umsatz im Shop. Bedenken Sie auch, dass eine neue Website eine Zeit lang ein verändertes Besucherver-halten auslöst – man ist neugierig und muss sich erst neu orientieren.
Definieren Sie Ihre Conversions und stellen Sie sicher, dass diese tatsächlich durch die richtige Aktion ausgelöst werden.
Machen Sie sich klar, was alles an der Website hängt. Und bauen Sie mit Sorgfalt um.
Die Inhalte
Haben Sie eigentlich auf der neuen Website Platz für alle Inhalte? Ist die Website flexibel genug, um sie später zu ergänzen und auszubauen? Nichts ist peinlicher als einen Abschnitt nicht einbauen zu können, nur weil kein Platz mehr im Menü vorhanden ist.
Haben Sie eigentlich auf der neuen Website Platz für alle Inhalte? Ist die Website flexibel genug, um sie später zu ergänzen und auszubauen? Nichts ist peinlicher als einen Abschnitt nicht einbauen zu können, nur weil kein Platz mehr im Menü vorhanden ist.
Manche Aspekte brauchen eigene Bereiche. Der Newsletter samt den Anmelde-Pop-ups, SEO mit den inhaltsstarken Seiten, Landing Pages für Anzeigenkampagnen. Wo ist Platz für News oder einen Blog?
Übernehmen von Inhalten
Wer wählt aus, was übernommen wird? Was lief auf der alten Seite gut und warum? (Tipp: Schauen Sie in Ihre Statistiken!) Wer passt die Inhalte an? Übrigens kann man das prima schon vor dem Bau machen! Auch die Suchbegriffsanalyse für SEO erledigen Sie besser jetzt als später, damit Sie wissen, wie viel Platz Sie für SEO brauchen werden. Was gut funktioniert: Rollender Umbau. Sie ändern zum Launch nur die wichtigsten Inhalte, der Rest wird überarbeitet, sobald man die Seite sowieso anpassen muss.
Weniger ist mehr
Je weniger Inhalt Sie haben, desto schneller sind Sie. Viele Unternehmen haben den Anspruch möglichst vollumfassend alles aktuell zu halten, auch wenn Besucher nur Bruchteile des Sortiments ansehen. Auch hier gilt: Machen Sie erst das, was für den Kunden relevant ist. Es gibt ein Spannungsfeld, ein Dreieck von Qualität, Menge und Tempo. Sie bekommen eines, maximal zwei davon, aber nie alle drei. Also entscheiden Sie, was Ihnen am wichtigsten ist. Unsere Empfehlung: Tempo ist essentiell, Qualität ist gut – Masse weit weniger relevant. Eine häufig zu sehende Folge zu hoher Ansprüche sind die lieblosen Texte auf vielen neuen Websites: Man musste halt all die Seiten irgendwie füllen, was da steht ist auch nicht wirklich falsch – aber begeistern kann man damit niemanden. Dann doch lieber weniger Seiten, aber dafür enthusiastische Kunden.
Interne Verlinkung
Websites werden meist in einer Baumstruktur geplant: Startseite, darunter die großen Abschnitte, dann Unterseiten. Aber wir sprechen nicht umsonst vom Netz! Was Ihre Besucher (und Google) von Ihnen erwarten, sind Querverweise. Achten Sie darauf, dass Newsartikel aufs Produkt verlinken, aber auch umgekehrt das Produkt auf die passenden Meldungen verweist. Die Wikipedia ist das Musterbeispiel für gut vernetzte Seiten. Sie brauchen nicht Baum, sondern Netz!
Call To Action
Was soll der Kunde eigentlich auf Ihrer Seite tun? Ist das für ihn auch deutlich? Sagen Sie es ihm doch einfach. Bei jedem Inhalt können Sie sich fragen: Was wäre ein guter nächster Schritt? Und diesen klar hervorheben. Meistens sind Firmen, gerade im B2B, viel zu schüchtern, was den Hinweis auf die Conversion angeht.
Finden Sie heraus, was genau Ihr Kunde will und braucht und bieten Sie zuallererst genau das. Der Rest kann später kommen – wenn überhaupt.
Das Projekt
Wie packen Sie das Projekt richtig an? Früh genug auf jeden Fall, damit es nachher nicht hektisch wird. Und viele Aufgaben können Sie schon im Vorfeld erledigen, bevor es an den Bau selbst geht.
Aber machen Sie es sich nicht zu gemütlich, etwa mit zwei Jahren Vorlauf. Denn dann riskieren Sie, dass Sie eine lange Zeit gar nichts tun, nicht mal auf der alten Website, weil Sie in Gedanken ja schon bei der neuen Website sind. Davon hat Ihr Kunde rein gar nichts.
Technik
Die Technik ist wichtig, aber vor allem für Sie – dem Kunden ist es egal, wie Sie es bauen, solange es nur funktioniert. Wichtig sind diese Aspekte:
- Flexibilität – damit Sie Ihre Wunschwebsite bekommen
- Integration mit anderen Systemen – Schnittstellen sind teuer
- Performance – langsame Websites sind tödlich für den Umsatz!
- Benutzerfreundliches Backend – sonst kümmert sich niemand gern um die Inhalte
Hilfreich kann auch eine Auswahl bestehender Funktionen sein. Denn handgeschriebene Anpassungen sind immer ein Kostenfaktor, denn bei jedem neuen Release des CMS werden Sie sicherstellen müssen, dass noch alles funktioniert.
Domains und Sprachen
Ebenso wichtig: Wo steht welche Sprache und wer pflegt die später? Wie gehen Sie mit mehrsprachigen Ländern wie der Schweiz und Belgien um? Und gehen Sie auf lokale Besonderheiten ein, indem Sie für Österreich und die Schweiz ein angepasstes Deutsch verwenden? So etwas ist immer eine Abwägung von Nutzen zu Aufwand. Aber jeder Österreicher sieht, dass Sie ein „Piefke“ sind, wenn Ihre Preise „für 5 Euro“ statt „um 5 Euro“ lauten.
Alle zusammen
Abstimmung
Agenturen
Wenn Du zur Agentur gehst, vergiss die Peitsche nicht! Denn in der Praxis macht eine gute Agentur, was man ihr sagt, die schlechte übersieht oder vergisst Sachen. Was aber fast nie vorkommt sind Agenturen, die einem Kunden alle wichtigen Fragen stellen, bis in die Tiefe mitdenken und Sachen lösen, an die Sie selbst gar nicht gedacht haben. So etwas wäre wirklich schön, man findet es aber so selten wie Einhörner.
Bei Beziehungen mit Lieferanten gilt wie bei der Programmierung das GIGO Law: Garbage In, Garbage Out. Mit anderen Worten: Ihr Projekt wird nur so gut wie Ihr Input. Es ist Ihre Verantwortung, dass Ihre Website richtig gut wird.
Start
Gehen Sie live, wenn Sie fertig sind, nicht, weil irgendein Datum droht. Der Stichtag ist schnell wieder vor-bei, aber der Ärger über einen Fehlstart, mit Umsatzeinbrüchen und verärgerten Kunden, hallt lange nach. Ganz falsch: „SEO machen wir nachher“ – dann ist es bereits zu spät.
Ein erfolgreiches Projekt braucht die richtige Kombination aus Tempo und Gelassenheit.
Der Launch!
Ein erfolgreicher Launch ist ein Grund zu feiern: Gönnen Sie sich danach eine Pause, es war ein langer Weg. Es wäre schade, dann gleich wieder im Alltagsgeschäft zu versinken. Und eine Menge Menschen sollten von Ihrem Launch erfahren:
Kollegen
Ihre Mitarbeiter sollten frühzeitig und mehrfach informiert werden. Nur so sind alle bereit, wenn der große Tag kommt. Auch eventuelle Startschwierigkeiten werden entspannter gesehen, wenn der Übergang angekündigt wurde.
Kunden
Auch Ihre Kunden sollten es rechtzeitig wissen. Eine Überraschung in allen Ehren, aber es ist nervig, wenn auf einmal der Shop ganz anders aussieht, meine Lesezeichen nicht mehr stimmen und ich meine eilige Bestellung nicht mehr loskriege. Ein oder besser noch mehrere Sondernewsletter sollten es schon sein. Und am besten beziehen Sie die Kunden bei der Entwicklung mit ein. Die können Ihnen nämlich zeigen, was sie brauchen.
Medien
Eine neue Website ist ein Ereignis! Wenn Sie es richtig machen, können Sie daraus eine Menge Aufmerksamkeit generieren, in Artikeln und kleinen Meldungen bis zu Links aus Fachportalen. Und wenn es ein, zwei coole Gimmicks gibt, die das Interesse wecken, umso besser. Lassen Sie diese Chance nicht liegen, sie ist bares Geld wert.
Checks
Ja, sie haben bei der Entwicklung alles mehrfach getestet. Tun Sie sich und Ihren Kunden den Gefallen: Testen Sie noch einmal.
- Assets: Sind noch alle Dateien und Funktionen verfügbar
- Responsive: Läuft die Website in allen Browsern, auf allen Endgeräten?
- Shop: Kann man sich anmelden, einkaufen, bezahlen?
- Kampagnen: Sind noch alle Landing Pages da, alle Ziele definiert?
- Conversions: Sind die Tracking Codes an der richtigen Stelle eingebaut, passen die Werte?
- Tracking: Läuft das Tracking, ist es mit den Conversions verbunden, stimmen die Zahlen?
- Redirects: Werden alle eingehenden Links auf alte Seiten richtig auf eine neue Adresse weitergeleitet?
Fehler jagen macht Spaß!
Wenn sich Kollegen genervt über Fehler auf der Website beschweren, macht das wenig Freude. Drehen Sie den Spieß um: Machen Sie eine Jagd auf Fehler daraus, am besten mit kleinen Preisen und viel Anerkennung.
Große Firmen loben sogar Finderlohn (Bug Bounty) aus, wenn Hacker sie auf unbekannte Sicherheitslücken in ihrer Software aufmerksam machen.
Feiern ist wichtig. Stellen Sie gemeinsam mit den Kollegen trotzdem sicher, dass die Website läuft.
Nach dem Launch!
Marketing
Kein Marketing = keine Besucher. Also sorgen Sie dafür, dass möglichst viele relevante Menschen von den Vorzügen Ihrer neuen Website erfahren. Damit die neue Website blüht und gedeiht, statt einsam zu vertrocknen.
Prozesse
Im Abschnitt Konzept haben Sie gesehen, wie viele Abhängigkeiten zwischen der Website und anderen Maßnahmen bestehen. Entwerfen Sie Freigabe-Prozesse, so dass Änderungen nur durchgeführt werden, wenn alle Betroffenen auch richtig informiert wurden. Das können manchmal nur Kleinigkeiten sein, wie der Titel einer Seite, der für SEO optimiert wurde. Wäre schade, wenn gerade der unbeabsichtigt verschlechtert wird.
Agil bleiben
Eines ist sicher: Sie können nicht alles wissen. Am Beginn des Projektes wissen Sie nicht, wie das Endergebnis aussehen wird. Und nach dem Launch wird die Website sich immer weiter entwickeln müssen. Neue Inhalte, aber auch neue oder geänderte Funktionen, verbessertes Design, neue Möglichkeiten, eine andere Gliederung und so weiter. Sie werden immer neue Bausteine bauen, testen, anpassen oder auch verwerfen. Denn dann wird Ihre Website mit jedem Jahr auch ein Jahr besser – und nicht nur ein Jahr älter.
Mit etwas Glück ist Ihr nächster Relaunch Ihr letzter – und Ihre Website jedes Jahr aktuell und wertvoll.
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Wir helfen Ihnen, dass Ihr Relaunch erfolgreich verläuft.
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Wow, guter, übersichtlicher Artikel. Dass wir uns beim Relaunch unserer Webseite noch nicht daran halten konnten, erweist sich jetzt als Problem: Kunden wurden nicht unmittelbar mit einbezogen, Mitarbeiter allerdings schon. Aber: Überschriften der einzelnen Seiten nicht vollständig SEO-gerecht, relevante Suchbegriffe kennen wir nicht (unsere Annahmen sind statistisch nicht haltbar), Kunden wurden zu spät informiert über die bevorstehende Änderung usw.
Gut, nach dem Spiel ist vor dem Spiel – sprich: vor dem nächsten Relaunch. Dann werden wir gelernt haben und es besser machen.
Liebes Click Effect Team,
da kann man sich nur anschliessen – ein toller Artikel über Relaunch und die komplexe Thematik der Kommunikation. Besonders das Prinzip „Der Fisch muss dem Köder schmecken, nicht dem Angler“, sollten sich viele unerfolgreiche Unternehmen nochmals zu Herzen nehmen. Euer Artikel zeugt von jahrelanger Expertise und hohem Realitätsbezug: Klasse!
Danke und Grüsse