Was ist eine Landing Page?
Wenn Sie eine Landing Page erstellen, dann verfolgen Sie damit immer ein klares Ziel: Sie wollen Conversions generieren. Der Besucher soll gezielt handeln, also zum Beispiel ein Produkt kaufen, eine Kontaktanfrage stellt oder Ihren Newsletter abonnieren.
Gelangt der Besucher auf Ihre Landing Page, kennt er Ihr Unternehmen und Ihr Angebot meist noch nicht. Darum kommt es jetzt auf den ersten Eindruck an: Ist das Design ansprechend? Ist die Seite übersichtlich? Sieht sie vertrauenswürdig aus? Ist der Zusammenhang mit der Suchanfrage klar erkennbar? Kommt der Besucher leicht zum Ziel?
Eine gute Landing Page muss immer einen direkten Bezug zur Anzeige (oder dem Google-Snippet) haben, über welche der Nutzer auf die Landing Page gekommen ist und dem Besucher die von ihm gewünschten Informationen und Handlungsmöglichkeiten bieten. Es dem Besucher leicht zu machen, ist der Kern der Sache.
Wie gut ist eine Landing Page?
Wie gut Ihre Landing Page ist, finden Sie mit dem Kofferraumtest heraus. Den Test hat der Usability-Experte Steve Krug erfunden.
Stellen Sie sich vor, Sie werden in einen Kofferraum gepackt, herumgefahren und steigen dann wieder aus: Was brauchen Sie, um sich zu orientieren?
Bei einer Landing Page sind das diese Elemente:
- Name und Logo der Firma
Bei wem bin ich hier? - Name der Seite und Überschrift
Wo bin ich? - Menü
Was finde ich hier alles? - „Sie sind hier“
Wo auf der Webseite bin ich gerade?
Wenn das intuitiv und übersichtlich ist, dann sind Sie auf dem richtigen Weg. „Don’t make me think“ heißt nicht nur Krugs Bestseller, das ist auch der Leitsatz für die Gestaltung der User Experience (UX) einer Landing Page.
Aufbau von Landing Pages
Für den Aufbau einer Landing Page gibt es leider keine Formel. Neben den oben angegebenen Elemente aus dem Kofferraumtest, sollten Sie bei der Konzeption und Erstellung der Landing Page folgendes beachten:
Aufbau von Landing Pages
Für den Aufbau einer Landing Page gibt es leider keine Formel. Neben den oben angegebenen Elemente aus dem Kofferraumtest, sollten Sie bei der Konzeption und Erstellung der Landing Page folgendes beachten:
Menü
Das Menü einer Landing Page brauchen Sie nicht besonders aufwendig gestalten. Nur zwei Links sollten Sie auf jeden Fall einbauen:
- Home, damit sich der Besucher auf Ihrer Homepage weiter informieren kann, und
- Impressum & Datenschutz, weil Sie dazu verpflichtet sind.
Der Besucher sollte nicht durch zu viele Navigationsmöglichkeiten abgelenkt werden. Auch nicht durch externe Links zu anderen Produkten, die ihn zur Weiterreise animieren.
Bilder
Hier müssen Sie ein gutes Händchen beweisen, den Bilder erreichen uns besser als Texte und lösen Emotionen aus.
Das wichtigste Bild ist das Produktbild, auch Hero-Shot genannt. Nehmen Sie ein großes, professionelles Bild, das den Besucher anspricht. Und überlegen Sie, wie Sie ihr Angebot kreativ, originell und packend illustrieren können. Der Hero-Shot kann auch ein Video sein
Text
Inhalt
Der Text ist das Rückgrat Ihrer Landing Page. Sie brauchen eine Überschrift, Einleitung und eine Unique Value Proposition (UVP), die den einzigartigen Nutzen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen kurz und bündig erklärt.
Darüber hinaus sind gute Gründe für den Kauf und Details zum Produkt sinnvoll.
Bleiben Sie eher sachlich (nicht trocken) und beschreiben Sie, was der Besucher hier sieht und warum das für ihn genau das Richtige ist.
Sprache
Vermeiden Sie zu viel Werbesprache und leere Phrasen wie: „Mit uns erklimmen Sie die nächste Stufe.“ oder „Mit unseren Innovationen und unserem Wissen können Sie Trends aufspüren und schnell reagieren.“
Machen Sie es nicht wie manche US-amerikanischen Landing Pages und finden Sie alles „großartig“, „einzigartig“ und „unerreicht“. Ein deutsches Publikum wird bei solchen Adjektiven skeptisch, vor allem im B2B-Bereich. Sie wollen ja ernst genommen werden.
Länge
Wie lang der Text sein sollte, lässt sich nicht allgemein sagen. Ein komplexes Produkt muss mehr Fragen beantworten als ein simples und braucht daher eine längere Beschreibung.
Landing Pages im Suchmaschinenmarketing (SEM) kommen in der Regel mit weniger Text aus als SEO Landing Pages.
Der Text sollte grundsätzlich so lang sein, wie es der Inhalt erfordert, um für den Leser verständlich zu sein. Heben Sie immer die wichtigen Produkteigenschaften und das Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Proposition) klar hervor, verstecken Sie diese nicht irgendwo im Text. Call to Actions brauchen Sie natürlich auch. Dazu lesen Sie unten mehr.
Vertrauen
Nehmen Sie Zertifikate und Gütesiegel auf, zitieren Sie zufriedene Kunden, zeigen Sie, dass Sie Testsieger sind, oder auch, dass Sie sich sozial oder für die Umwelt engagieren.
Zeigen Sie, dass bei Ihnen alles transparent ist, dass Sie ein Fair-Trade-Siegel haben, dass Sie Ihre Energie aus erneuerbaren Ressourcen beziehen, dass sie Social-Media-Erfolge haben (Social Proof),…
Alles, was Ihnen in dieser Richtung einfällt, hilft Vertrauen zu schaffen. Und wenn der Kunde etwas kauft und Sie davon einen Cent in die Rettung des Regenwaldes investieren, schaffen Sie noch einen weiteren Anreiz für ihn.
Call to Action
Jetzt geht’s um die Wurst: Sagen Sie dem Besucher, was er tun soll, zum Beispiel „Jetzt bestellen“, nicht nur „Zur Kasse gehen“.
Wenn Ihre Landing Page viele Informationen enthält und dadurch länger ist, dann bauen Sie mehrere Call to Actions ein. Immer dann, wenn ein Sinn-Abschnitt endet und ein neuer beginnt. Ein Call to Action sollte für den Besucher immer in Reichweite sein.
Der Call to Action steht selten alleine. Er wird oft vorbereitet durch einen Lead-in und einen Lead-out. Der Lead-in bereitet den Besucher mit einem kurzen Text aufs Klicken vor, der Lead-out weist zum Beispiel auf die Datensicherheit bei der Bezahlung hin und will letzte Bedenken ausräumen. Seien Sie klar und eindeutig, damit der Besucher immer weiß, woran er ist und was er tun soll.
Wie sieht ein Call to Action aus?
Call to Actions werden häufig als Button dargestellt. Aber auch ein reiner Textlink ohne grafische Hervorhebung kann ein Call to Action sein.
Egal ob Button oder Textlink, entscheidend ist, dass er deutlich sichtbar platziert wird. Er sollte für den Besucher immer in Reichweite sein, in der Nähe des Alleinstellungsmerkmals (UVP) stehen und im Imperativ formuliert sein, zum Beispiel: „Jetzt weiterlesen“.
Optimal ist es, wenn der Call to Action den Gedanken des Lesers beendet, der anfängt mit „Ich möchte…“. „Ich möchte Download“ funktioniert nicht so gut, oder? Besser klingt „Ich möchte … jetzt den Newsletter abonnieren“. Der Satz ergibt auch Sinn, wenn „Ich möchte“ fehlt oder gar kein Kontext vorhanden wäre. Buttons mit „Download“ erschließen sich nur aus dem Kontext und sind deswegen schwächer. Auch hier gilt: „Don’t make me think.“
Beispiele für gelungene Elemente von Landing Pages
Wie sollte eine Landing Page jetzt konkret aussehen, wo gehört das Logo hin, wo der Hero-Shot, der USP, wo der Call to Action?
Hier mit einem Beispiel zu kommen wäre nicht seriös. Denn eine Landing Page, die Schuhe verkaufen will, braucht einen anderen Aufbau als eine, die Dienstleistungen anbietet und eine Landing Page, die dem Branding dient, hat vielleicht nur eine Headline, ein Bild und einen Button.
Aber wofür wir gute Beispiele geben können ist die Umsetzung einzelner Elemente:
Überschriften und Einleitung
Die Einleitung ist kurz und präzise. Sie erklärt, welche Bedeutung die Umweltanalytik hat und warum diese so wichtig ist.
Darunter folgt ein dreispaltiger Abschnitt. Die Überschriften stellen die UVPs der Analysegeräte von Elementar vor. Der Call to Action „Sofortkontakt“ auf der Seite ist direkt im sichtbaren Bereich.
Bei einem Unternehmen wie Elementar, das im B2B-Bereich tätig ist, bleibt der Sprachstil eher sachlich und informativ. Kunden werden hier weniger mit einer emotionalen Sprache abgeholt und begeistert, sondern sollen rational überzeugt werden. Wichtig ist immer, seine Personas gut zu kennen und diese gezielt anzusprechen.
UVP
Hero Shot
Das Bild ist vom Licht bis zur Perspektive professionell konzipiert. Mit dem Bild hat Gerriets verstanden, was der Interessent eigentlich will: Er will keinen Vorhang, er will in einer lauten Arbeitsumgebung wie zum Beispiel einem Großraumbüro in Ruhe arbeiten, denken, essen oder Pause machen können.
Zeigen Sie Ihren Kunden im Hero Shot , dass Sie verstehen, welches Problem der Kunde mit dem Produkt lösen will und dass Ihr Produkt dafür genau das richtige ist.
Typische Fehler bei Landing Pages vermeiden
Den entscheidende Fehler, den viele Unternehmen machen, müssen Sie vermeiden, wenn Sie eine gute Landing Page erstellen wollen: Denken Sie bei der Erstellung der Landing Page nicht als Unternehmen, denken Sie als Kunde, der gerade aus dem Kofferraum ausgestiegen ist.
Ein Unternehmen möchte sein Produkt oft ganz präzise mit allen Details beschreiben, ein Kunde will das beim ersten Eindruck oft gar nicht wissen. Sagen Sie ihm – besser noch, zeigen sie ihm, was Ihr Produkt kann, nicht, wie es das genau macht. Kurz und bündig und dann auf zumCall to Action. Ein bisschen so, wie Sie Ihrem Chef ein neues Projekt schmackhaft machen würden – der interessiert sich auch nicht für die Details, sondern für die Möglichkeiten.
Wenn Sie jemandem eine Waschmaschine verkaufen wollen, erzählen Sie nicht, welches Trommelvolumen sie hat, sondern was sie alles für ihn tun kann, wie schnell und wie sauber sie welche Arten von Wäsche wäscht. Das ist die Lösung für das Problem des Kunden. Aus dem Trommelvolumen muss der Kunde erst den Nutzen für sich ableiten und das widerspricht dem Don’t-Make-Me-Think-Prinzip.
Übrigens, was glauben Sie, bei welcher Seite steigende Besucherzahlen am meisten bedeuten? Homepage? Landing Page? Es ist eine ganz schlichte Seite mit nur einem zentralen Satz: „Vielen Dank für Ihre Bestellung.“ Wenn der Besucher diese Seite erreicht hat, haben Sie die entscheidende Conversion erzielt. Dort wollen Sie ihn hinbringen, also nehmen Sie keine Umwege: Kurze Formulare, nur die unbedingt nötigen Felder (Wenn die Betreffzeile „Bestellung“ ist, braucht das kein Mensch) und klare Kommunikation des Nutzens.
Gestalten Sie Ihre individuelle Landing Page
Mit unseren Beispielen haben Sie nun einen Eindruck davon gewonnen, wie man die einzelnen Landing Page Elemente effektiv und ansprechend gestalten kann.
Aber die beste Lösung für Ihre Landing Page ist immer eine individuelle, genau auf Ihr Produkt, Ziele und Zielgruppen zugeschnittene Landing Page.
Darum lassen Sie sich gerne inspirieren, aber denken Sie immer frei. Auch eine noch so gute Kopie bleibt immer eine Kopie.
Landing Pages mit Click Effect
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